3 cosas que aprendí como copywriter con una formación en humanidades
Un día decidí convertirme en copywriter. Sucedió mientras me estaba preparando para irme de intercambio. No tenía dinero e iba a tener que encontrar un trabajo. La escritura persuasiva o copywriting parecía una excelente opción después de que vi unos videos en Youtube y leí algunos artículos. Era estudiante de Literatura que había tomado una clase de marketing y gestión empresarial en prepa. ¿Qué tan difícil podía ser?
Me sentía preparada. Claro que podría escribir para redes sociales y páginas web. Todo lo que hacía en clases era escribir ensayos y artículos. Leí a los post-estructuralistas y analicé la literatura Latinoamericana experimental. Claro que podría escribir para redes.
Obtuve a mi primer cliente por un grupo de Facebook. Una mujer necesitaba a alguien que escribiera copy de redes sociales para su empresa de consultoría. Este fue mi primer trabajo después de que me auto proclamé copywriter. Solo tomó dos días y muchas quejas de mi nueva jefa para que me diera cuenta cuanto había menospreciado el trabajo.
Así que me puse a trabajar. Leí los libros, vi los videos, tomé cursos en Coursera y más. Ya que no tenía experiencia real en marketing o copywriting, hubo varias cosas que me llamaron la atención desde un principio. Les comparto 3 aprendizajes que me sucedieron como copywriter con una formación en humanidades.
1. Las personas siguen obsesionadas con el viaje del héroe.
Cuando comencé a aprender, lo que más se repetía era la importancia del storytelling. Como estudiante de Literatura sabía que esa era mi ventaja. Ya había leído todo. Desde los clásicos hasta A Thousand Plateaus. Pensaba que entendía la estructura. En mi segundo año de carrera inclusive tomé una clase que se llamaba “Estructuras narrativas”. Joseph Campbell era parte del currículum, no se puede negar su influencia en la cultura pop y escritura contemporánea. Mis profesores sabían que a pesar de que el monomito aplica para personajes como Ulises en La Odisea, no aplica para personajes como Antígona. El viaje del héroe es una visión reduccionista que se hizo muy popular. Aprendí a ser cautelosa alrededor de esta estructura.
Cuando comencé a leer sobre marketing y la importancia del storytelling en copywriting, la misma fórmula aparecía una y otra vez. El viaje del héroe. La misma fórmula, los mismos pasos, todo. Parecía que Star Wars y Harry Potter eran los únicos ejemplos disponibles y que la única persona que había escrito sobre estructura e historias era Joseph Campbell. No estoy diciendo que las personas de marketing no son lectores, claro que lo son, pero en cada libro o artículo que leía sobre copywriting o storytelling, se repetía lo mismo. El viaje del héroe estaba ahí.
No podemos reducir las historias a fórmulas. Como hemos visto en la última década, la manera en la que en la que contamos historias está cambiando. Ahora tenemos el viaje del ayudante del héroe, el viaje del mago, el viaje de la heroína…
Lo que es verdad es que las historias ayudan a crear marcas establecidas. Quién eres, qué haces y por qué lo haces son todos elementos centrales para poder crear una historia de marca poderosa. Esto ayuda a transmitir emociones y establecer una relación con tus clientes. Debemos poder relacionarnos con las historias que contamos. Deben hacernos reír o sentir algo. No todo tiene que ser esta estructura sumamente rígida que comienza con la llamada a la acción ni el protagonista tiene que ser el héroe.
2. La edición es la parte más importante del copywriting.
Así como en la Literatura, la edición puede hacer o destruir un texto. En mi primer trabajo como copywriter, el proceso de edición era infinito. Una y otra vez checaba y volvía a checar mis palabras. Lo escribía en diferentes tonos, con palabras más cortas, palabras largas, agregando keywords y más.
Mi conocimiento de la literatura me ayuda a entender la importancia de la edición. Autores como Nabokov lo entendían bien:
“He reescrito (a menudo varias veces) cada una de las palabras que he publicado. Mis lápices sobreviven a sus gomas de borrar.”
Las leyendas del copywriting como Eugene Schwartz también lo sabían:
“El copy no se escribe. El copy se ensambla.”
Rápidamente aprendí que al escribir para redes o para anuncios debes intentarlo mil veces antes de lograrlo. El primer borrador siempre es horrible, el segundo sigue siendo horrible pero un poco menos y el tercero todavía puede trabajarse. Poder escribir copy toma paciencia. Aspecto clave que sigo desarrollando.
Para mí, escribir un buen copy es un proceso mucho más difícil que checar un artículo. Hay muchos detalles técnicos que se necesitan, especialmente en el SEO pero esa es otra historia. Me di cuenta que aunque tenía experiencia editando para mis clases, el copy necesita diferentes habilidades. Esta vez fue mucho más difícil. Tan poco tiempo, tan poco espacio…
3. Ser conciso es muy difícil.
Como estudiante de Letras me hice experta en escribir ensayos largos. ¿Esos ensayos largos de 25 páginas que tenía meses para completar? Podía escribirlos en unos cuantos días y obtener una buena calificación. Pero, ¿escribir copy? Me puede tomar semanas. Encontrar las palabras exactas y el tono exacto, poder darte a entender y asegurarse de que le estás hablando directamente a tu audiencia…. Ser conciso es difícil. Todavía estoy aprendiendo cómo hacerlo todos los días.
Mientras que la redacción de publicaciones para un blog o artículos permiten más libertad, siempre deben de tener una meta en mente. Una llamada a la acción clara y otros elementos que no te permiten olvidar que estás escribiendo para marketing y que el equipo de ventas tiene que cumplir sus metas. Escribir en la carrera era un largo camino para intentar probar mis argumentos débiles con la ayuda de críticos cuyos trabajos no entendía por completo. Un buen copy es corto, conciso y directo.
Al principio no veía la escritura persuasiva como algo divertido o emocionante como la literatura. Esta era solo una forma elegante de escribir para compañías. Siempre he sabido que las palabras tienen poder. Las palabras transforman nuestra forma de ver el mundo. Fue difícil para mí entender cómo podía trasladar ese sentimiento hacia las empresas y que sus palabras fueran verdaderas y genuinas.
Mi carrera en Letras Hispánicas me ayuda en diferentes formas. En primera, me ayuda a entender las historias desde su estructura y saber qué es lo que las hace buenas. Me ayuda a que mi copy esté centrado en la narración. Siempre busco contar una buena historia. Los mejores escritores leen arduamente y encuentran inspiración de todos lados, los copywriters deben hacer lo mismo.
A veces se espera que aquellos que se gradúan de Letras Inglesas o Hispánicas se conviertan en académicos o en escritores. Al menos esa fue mi experiencia en mi universidad. No había muchas más conversaciones sobre qué te permitía hacer esta carrera fuera de ese ámbito. En escribir para redes sociales encuentro la libertad de la escritura creativa y la estructura que mi cerebro necesita. Mi amor por la lectura también embona perfecto. Ahora sí comienza la aventura.
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